Media-Gedanken: Die unerträgliche Langweiligkeit des Seins #3 – Der Ring muss ins Feuer

„Einen Ring, sie zu knechten, sie alle zu finden,
Ins Dunkel zu treiben und ewig zu binden“ – J. R. R. Tolkien

Auf die Frage „Wer hat gestern Miami Vice gesehen?“ schnellten im Klassenraum 30 Arme nach oben. Wenn ich heute einen Raum voller fantastischer, talentierter Agentur-Junioren frage, wer Game of Thrones gesehen hätte, sind es in der Regel drei bis vier. Bei Stranger Things fünf bis sechs und drei weitere haben sich in der ersten Staffel von American Gods verlustiert. „Kultur ist heute deutlich vielschichtiger, sie bringt aber mehr denn je Menschen zusammen, bietet Plattformen, schafft Identität. Nicht für die Masse, klar, sondern für Menschen, die (generationsübergreifend) das gleiche Mindset haben“, postulierte ich im letzten Absatz von DULDS#2. Vielschichtiger heißt zwangsläufig auch kleinteiliger. Kanäle fragmentieren, Zielgruppen fragmentieren, und im Spannungsfeld zwischen technischer Revolution und gesellschaftlicher Evolution desintegriert Paid-Media-Effizienz still vor sich hin.

Die Safe Bets, die Programme, die 50% und mehr Nettoreichweite bringen, sind bereits vor Jahren, standesgemäß in ein lachsfarbenes Don-Johnson-Sakko gehüllt, zu Grabe getragen worden. Ein kulturell gleichgeschaltetes Land ist zersplittert in unzählige kleine Inseln, auf denen sich Mikrokulturen herausgebildet haben. Sie werden von den Einwohnern dieser Inseln gemeinschaftlich geschaffen und definieren die Einwohner im Verlauf ihres Insellebens. Man besucht sich zwischendurch mal gegenseitig, kommt für Interinsel-Events temporär zusammen, aber fährt dann wieder zurück, um unter Gleichgesinnten zu sein. Man hat Freunde und Verwandte auf den anderen Inseln, mit denen man sich unterhält, deren Rat man möglicherweise schätzt. Die wichtigen, die emotionalen Themen, die Aspekte des Lebens, die definieren, wer man ist, werden jedoch unter Nachbarn ausgemacht, die man nicht per Boot erreichen muss.*

Auf fast allen Inseln sind alle Altersgruppen und alle Geschlechter vertreten.

Moderne Gesellschaften (Kulturen) definieren sich nicht mehr über Generationszugehörigkeit, soziale Schicht, Ethnie oder Geschlecht. Identifikation erfolgt über die gemeinsam geschaffene, die gemeinsam gelebte Kultur – virtuell über Länder- und Sprachgrenzen hinweg, oder ganz real in lokalen Communitys. Der strategische Umgang mit kulturellem Wandel und das Ableiten von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen ist daher essentiell, um Menschen in ihrer Lebenswirklichkeit zu erreichen.

Kultur ist einer der komplexesten Begriffe in unserer Sprache. Seine Definition reicht von Oscar Wildes Bohèmien-Aphorismus „Culture depends upon cookery“ bis hin zur reaktionär- konservativen Auslegung des luxemburgischen Premierministers Xavier Bettel, der 2017 noch in seiner Funktion als Kulturminister äußerte, Kultur sei „die DNA einer Nation“.

Kultur ist in erster Linie das, was wir aus ihr machen. Kultur ist das, was die Zwischenräume zwischen Menschen füllt, ein Medium, das intellektuelle und emotionale Verbindungen zwischen Gruppen von Menschen entstehen lässt. Kultur kennt keine Nationalstaaten, ist weniger strukturgebende DNA, als kollektive Seele von Gemeinschaften jedweder Größe.

Kultur ist der Beat von 100 oder 100.000 Herzen, die im gleichen Takt schlagen.

Die große Frage ist, wie wir diesen Puls fühlen und Kommunikation an Hand seiner Intensität und Geschwindigkeit gestalten und planen können.

1. Wir müssen den verdammten Ring, der uns knechtet und ins Dunkel treibt ein für alle Mal in die Feuer von Mordor werfen. Der Name des Rings ist „Demographie“

2. Wir müssen uns damit arrangieren, dass es keine One-fits-all-Message gibt. Kulturelle Relevanz entsteht nicht durch einen TVC, ein Banner oder ein Price-off. Kulturelle Relevanz entsteht nicht dadurch, dass ich das Logo noch ein bisschen größer mache, noch ein bisschen lauter um Aufmerksamkeit buhle, mich am Strand der Insel, die mich zur Party einladen soll, nackig mache und schmutzige Witze erzähle. Kulturelle Relevanz entsteht dadurch, dass sich Marken mit (Sub-)Kulturen beschäftigen, sich einfügen, den richtigen Ton treffen, Stellung beziehen, in den lokalen Diskurs gehen, einen Beitrag leisten, Feedback annehmen, sich formen lassen. Das Marketing-Board definiert nicht, wie eine Marke aufzunehmen ist, wie „man“ mit ihr umzugehen hat – die Menschen, die potentiellen Käufer, tun es. Guess what: Alle Inselbewohner tragen Nikes.

3. Wir müssen lernen, kulturelle Signale zu deuten und zuzuordnen. Ich erwähnte C. G. Jung am Rande meiner initialen Extemporation zur Langweile. Zusätzlich möchte ich die Gruppe Nymphenburg erwähnen. Es gibt Kollegen, die behaupten, Neuromarketing-Ansätze seien seit zehn Jahren tot. Ich behaupte das Gegenteil. Wenn Kultur die kollektive Seele einer Gemeinschaft ist, gehen Wünsche, Motivationen und Motive unseres Seins in ihr auf. Wir sind nicht rational, wir sind Dopamin-Junkies. Wir gestalten unsere Kultur, um unseren Lustgewinn zu maximieren. Archetypen (Marke) und Limbic Types (Menschen) helfen uns dabei, Kultur, Menschen und Marke zusammenzuführen und Motivationspunkte zu identifizieren, die Marken erlauben, authentisch an Kultur teilzuhaben. Das ist nicht neu, wurde aber im Zuge der wohlfeilen Gollumisierung vergessen.

4. Scheiß auf Kanäle. Die bewusste Trennung zwischen einzelnen Medienkanälen findet nicht mehr statt. TV, Online, Offline, Print – no one gives a shit, wenn er kein Werber ist. Ein Tweet kann genauso relevant sein, wie ein 60″-Video, wenn er mich in meiner Lebenswirklichkeit berührt. Digital ist Katalysator, nicht Medium. Analoges TV ist tot wie Boygroups, Papier ist nach wie vor geduldig, OOH hat einen Moustache und wohnt in Düsseldorf. Wir müssen die anachronistische kanale Phase (sorry…) endlich überwinden, um wieder in einen sinnstiftenden Dialog mit Menschen einzutreten.

„Life is short and love is always over in the morning“ – Sisters of Mercy

5. Kollateralkonsenz ist kacke. Trust me: Es muss nicht so sein, wie es jetzt ist. Die manische Fixierung auf Quartalszahlen und Performance-Shizzle trägt maximal bis zum Bonusfrühstück des Folgejahres. Mut ist gefragt. Mut und Diskurs. Mut zum Diskurs, um genau zu sein. Mut, um neue Wege zu gehen – Diskurs, um langfristige Erfolgsmessung aufzusetzen und auszuhalten. Es gilt, der wenig befriedigenden, da zunehmend einsamen, Lower-Funnel-Masturbation die Aussicht auf Aprés-Mettbrötchen-und-Kaffee-Sex entgegenzusetzen. We can be heroes – aber dafür müssen wir auch in einer digital katalysierten Welt, in der vermeintlich alles messbar ist, wieder gute alte Brand-Building-KPIs messen und bewerten. Nur, weil wir jetzt Clicks zählen können, heißt das nicht, dass sich die Regeln für ein erfolgreiches Rendezvous verändert haben. Ganz im Gegenteil: Wir müssen zuhören, das Gehörte ernst nehmen, eine gemeinsame Gesprächsebene finden und im jeweiligen kulturellen Kontext adäquate Antworten, bzw. Botschaften parat haben. Das Vorspiel ist heute länger, nicht kürzer. Wir müssen uns diese Zeit nehmen – Kunden und Agenturen – zum Wohle der Marken, für die wir Arbeiten.

6. Fuck big data – big brains is what we need. Wir müssen lernen, Daten richtig einzusetzen und zu interpretieren. Nicht die Menge der gesammelten Daten ist entscheidend, sondern, das, was wir aus ihnen machen. Auch aus Bewegungsdaten, aus Verhalten, lässt sich kulturelle Zugehörigkeit ablesen. Ein „datenbasierter Approach“, der heute zielführend sein soll, erschöpft sich nicht in Adressierbarkeit und ausgefuchsten Re-Targeting-Strecken mit zehn verschiedenen, cleveren Taktiken. Vielmehr sollten wir die uns zur Verfügung stehenden Datenpunkte nutzen, um Kultur, Einflussfaktoren und die Bedingungen, zur Inselparty eingeladen zu werden, besser zu beschreiben und für uns nutzbar zu machen. Nur weil es technologisch möglich ist, mir 24/7 mit Schuhen, die ich nicht gekauft, Autos, die ich nicht probegefahren und Joghurts, die ich nicht probiert habe, auf den Sack zu gehen, heißt das noch lange nicht, dass es sinnvoll ist, so mit mir zu kommunizieren.

Vermeintlich maximale Präzision bedeutet zwangsläufig, kulturelle Unsichtbarkeit. Wenn kulturelle Relevanz heute der Schlüssel zu erfolgreichem Brand Building ist, sind gerade die nicht (programmatisch) intendierten Effekte wichtiger denn je. Kommunikation muss Freiräume und Initialzündungen schaffen, muss Dinge „passieren lassen“. Kommunikation muss die Chance haben, zu überraschen, mit dem Erwartbaren, weil Gewohnten, zu brechen. Kommunikation muss aufregen, polarisieren, Emotionen freisetzen. Menschen wollen überrascht und inspiriert werden. Menschen wollen, dass Inhalte und Produkte Eingang in ihre Filterblasen finden, von denen sie zuvor nicht bereits wussten, dass sie sie interessieren. Menschen wollen begeistert werden. Unsere Aufgabe ist es, die Marken, für die wir arbeiten, zum Gegenstand der Begeisterung, der Aufregung, der Emotionen werden zu lassen. Kurz: Unsere Marken zu einem kulturell relevanten Bestandteil der Lebenswirklichkeit von Menschen zu machen.

7. I’m a tease, I know…aber auch hier heißt es jetzt „to be continued…“

 

 *Die wundervolle Insel-Analogie habe ich bei Mark Schaefer („The Marketing Rebellion“ ) entlehnt. Big up, Mark!

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