Das Goldfisch-Dilemma #2 – Über Köder, die vor allem dem Fisch schmecken

Zuerst erschienen am 6. Juli 2016 auf newcast.net

Acht Sekunden. So kurz ist die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen. Nur zum Vergleich: Bei einem Goldfisch ist die Spanne größer. Hier sind es immerhin neun Sekunden. Bleiben also diese acht Sekunden. Acht Sekunden in denen der potenzielle Kunde entscheidet, ob er sich weiter mit einem Thema befassen will. Ob die Botschaft beziehungsweise der Inhalt es Wert ist, später noch einmal darauf zurückzukommen. Oder sogar so interessant ist, dass er sofort kommunikative Nebenbuhler aus dem Bewusstsein verbannt, um kurz aus dem Normalzustand „Multitasking“ auszubrechen.

Eine große Herausforderung für Marketers. Die Herausforderung wird noch größer, wenn wir in nicht klassisch mit Werbung füllbaren Teichen fischen (müssen), um unsere Zielgruppe zu erreichen. Aufmerksamkeit heischen durch Größe, Farbe, Penetranz ist keine Alternative. Aus anderen identisch formatierten Inhalten muss unser Video, unser Foto, unser Text herausstechen, und somit die Nebenbuhler ausstechen. Dies kann nur gelingen, wenn dem Nutzer schnell (sofort!) klar ist, dass der Content relevant für ihn ist. Zügig auf den Punkt zu kommen ist die Devise. So weit so einfach. Aber wie wissen wir, was für unseren Nutzer relevant ist? Findet er den pinken oder den blauen Blinker cooler? Und was heißt überhaupt „Relevanz“? Alle reden darüber, jeder versteht etwas anderes darunter. Anstrengend, ich weiß. Allein, die Relevanz von der ich rede, ist durch klare Parameter definiert und somit mess- und „herstellbar“.

Content Audit

Relevant sind Themen, die den Appetit beziehungsweise das Interesse meiner Zielgruppe einerseits und meine Unternehmens- und Markenziele andererseits auf sich vereinen. Zudem sind sie in ihrer Darreichungsform (Format) nativer Bestandteil des Verbreitungsweges/genutzten Kanals. Markenziele und native Darreichungsform (Funktion des Kanals) sollten idealerweise gegeben beziehungsweise bekannt sein. Wie aber verhält es sich mit dem Appetit meiner Zielgruppe? Wie kann ich herausfinden, wofür sie acht Sekunden und mehr investiert? Knappe Antwort an dieser Stelle: durch ein Content Audit.

Ein Content Audit ist ein intensiver Research-Prozess, in dem Suchverhalten, Konversationen im (Social) Web und die bestehende Content-Landschaft im Bezug auf meine Markenziele, untersucht und analysiert werden. Das Ziel: Herauszufinden, wo und wie ich meine Menschen inhaltlich abhole und eine Alleinstellung gegenüber meinen Mitbewerbern einnehme, um aus dem kommunikativen Sumpf (aka the Internet) hervorzustechen.

Nachdem die Relevanz im Bezug auf Nutzerinteresse, Markenziele und Kanalfunktion nun – zumindest einmal theoretisch – sichergestellt ist, stellt sich die Frage, wie genau ich meine Inhalte aufbereite. Eine Microsoft-Studie rät: „Embed calls to action, be interactive, use sequential messaging, and build cohesive, immersive experiences across screens“. Aha. Das ist sicher sinnvoll. Ich rate jedoch, erst einmal einen Schritt zurückzugehen. Bevor wir uns Gedanken machen sollten zu sequentiellem Storytelling über verschiedene Devices hinweg und wie wir den Nutzer am besten involvieren beziehungsweise aktivieren, sollte uns vor allem zwei Dinge klar sein. Was wollen wir erzählen und wer soll es erzählen. Eine todsichere Methode um jedwede verfrühte Spinnerei um das „wie“ und den möglichst exzessiven Einsatz von Ad-Technologie auszubremsen, ist gemeinhin die Frage nach dem „was“ zu stellen. WAS ist die Geschichte? Noch besser lässt sich die Frage in eine Aufforderung verpacken: Erzähl mir den Inhalt in drei Sätzen. Gelingt das nicht, gibt es keine Geschichte. Gelingt es, besteht immer noch die Möglichkeit, dass die Story sterbenslangweilig ist. Solange wir uns nicht zu 100 Prozent sicher sind, dass wir eine spannende Geschichte zu erzählen haben, die auf Basis der Content Audit Ergebnisse und Markenziele – oder idealerweise der Content Strategie – funktioniert, lohnt es sich nicht über das „wie“ nachzudenken.

Storytelling?

Mittelmäßige Geschichten muss man aufwändig verpacken. Das ist das, was derzeit alle meinen, wenn sie von „Storytelling“ reden. Mir fehlen die Worte, um auszudrücken, wie sehr ich dieses furchtbarste aller furchtbaren Buzzwords jetzt schon leid bin. Wie kommt plötzlich jeder dahergelaufene Mediaplaner auf das schmale Brett, er könne tolle Geschichten erzählen, weil er „Star Wars“ verstanden, einen TED-Talk von Andrew Stanton auf YouTube gesehen und einen Wikipedia-Eintrag über Ingmar Bergmann gelesen hat? Okay, letzteres ist eher unwahrscheinlich. Eine sterbenslangweilige Idee bleibt eine sterbenslangweilige Idee – auch wenn sie mit „once upon a time“ eingeleitet wird. Eine spannende Idee funktioniert ganz ohne Ad-Tech, DMPs, DSPs, Marketing Automation, Target Audience Processing, Multi Touch Attribution, Dynamic Sequencing und Programmatic Whatever. Eine spannende Idee funktioniert auch unplugged – genau wie ein guter Song. „Don’t bore us, get to the chorus.“ Und der muss dann bitte auch knallen.

Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, einen Nummer 1-Hit zu schreiben, ist es durchaus sinnvoll, Daten und Erfahrungswerte (Was „schmeckt“ meiner Zielgruppe?) zu Rate zu ziehen. Wer wissen möchte, wie diese Methode im Music Biz funktioniert, sei „The Manual (How to Have a Number One the Easy Way)“ von Bill Drummond und Jimmy Cauty (The KLF ftw!) ans Herz gelegt. Wer einen ähnlich fundierten Prozess seiner Marketingkommunikation zu Grunde legen möchte, dem sei von Herzen gratuliert und empfohlen, sich professionelle Hilfe zu suchen.

Die Durchführung eines ausführlichen Content Audits, sowie die ernsthafte, dezidierte Auseinandersetzung mit Marke und Produkt bilden also die Grundlagen für zielführende Kommunikation, in deren Mittelpunkt nicht die Marke, sondern unser aufmerksamkeitsdefizitärer Mensch steht.

Um aus den Erkenntnissen (altdeutsch für „Insights“) eine strategische Ableitung zu treffen, die uns neben dem „wo“ und „was“ auch verrät, „wie“ wir kommunizieren, um die schärfste Flosse im Teich zu werden, braucht es vor allen Dingen Hirn, Herz und Erfahrung. Maschinen können keine Geschichten erzählen und erst gar nicht mitreißen. Vor allem nicht in acht Sekunden.

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