Heroes, Lovers, Outlaws and Mothers

Über analoge Psychologie und digitalen Erfolg

Zuerst erschienen am 27. September 2016 auf newcast.net

Werbung funktioniert heute in der Regel genauso wie vor 60 Jahren: Marke definiert Marketingzielgruppe. Kreativagentur versetzt sich kollektiv in Marketingzielgruppe und entwickelt Leitidee. Mediaagentur leitet aus Marketingzielgruppe auf Basis statistischer Daten Mediazielgruppe ab und sorgt dafür, dass exekutierte Idee von Kreativagentur an Mediazielgruppe übermittelt wird.

Zielgruppen sind ebenso vorkonfektioniert wie vorhersehbar:
Joghurt, Müsli, Fertigpizza = Frauen mit adäquatem Haushaltseinkommen aka Haushaltsführende = Brigitte, RTL und Sixx zur TKP-Optimierung.
Bier, Versicherungen, Autos = Männer = Sportschau, GQ und irgendwas mit Nachrichten.
Seit Facebook gehen alle auf Interessens-Targeting steil. Noch mehr Statistik. Jedes Einzelkind hat plötzlich 50.000 Zwillinge. Einmal „mausgerutscht“, schon ist man attribuiert auf Lebenszeit. Alter, Geschlecht, Facebook-Abos und Versagen-beim-Banner-Wegklicken qualifizieren uns für Sextoy oder Treppenlift, AMG oder BMW. Fair enough. Wir haben uns daran gewöhnt.

Sugar never tasted so good, sugar never tasted good to me. Jack White knows best.

Es wird gegessen, was auf den Tisch kommt. Selbst, wenn es nicht schmeckt. Natürlich mag ich als 40-jähriger Mann mit solidem Haushaltsnettoeinkommen Beck’s, Jack White, VW und Gilette. NOT. Mit Ausnahme von Jack White. One out of four – not too bad. Aber geht das nicht besser? Zugegeben, eine billige, rhetorische Frage. Geht das besser?! Ja, klar. Aber nicht erst im Targeting der Mediazielgruppe. Es geht erst einmal besser in der Erstellung der Botschaften und dann in der Aussteuerung der Inhalte. Es gibt exakt fünf Marken, die ich liebe. Fünf Marken, denen ich „loyalty beyond reason“ entgegen bringe (Kevin Roberts ftw): Porsche, Lego, Fiskars, Husqvarna, Vans. Alle anderen Marken können sich hinten anstellen. Alle anderen Marken wären gut damit beraten, mich ordentlich anzusprechen, wenn sie etwas von mir wollen.

Zugegeben: n = 1 wird hier nicht zum Ziel führen. Das Ziel sind im Zweifelsfall „Leads“, also Kundenkontakte. Der Weg zu diesen „Leads“ ist jedoch lang und steinig. Nur wenige Marken sind noch bereit den ganzen Weg zu gehen. Warum? Einfache Antwort: Weil Mediaagenturen ihnen sagen, dass sie ganz ohne Markenarbeit Abschlüsse generieren können. Very low funnel. Sex ohne Vorspiel. Du interessierst dich für Gartenarbeit? Das Beil für 59,90 von Manufactum tut’s doch auch. NEIN! Tut’s nicht. Ich will finnisches Handwerk, Schwedenstahl, 350 Jahre Tradition, Freiheit, Männlichkeit, Schweiß und Bärte. Ich will die beste Axt, die ein m40, HHNE3500+ erstehen kann. Ich will keinen Schicki-Micki-Scheiß, ich will ein Werkzeug. Ich will keinen Sex ohne Vorspiel. Ich will von meiner Verabredung mehr wissen, als Namen, Alter und Preis.

Markenkommunikation ist Kennenlernen, Flirten, wenn’s gut läuft Küssen, Abschluss eher ungewiss. Upper Funnel. Very upper funnel.

Noch eine rhetorische Frage: Springt jeder 40-jährige Mann mit Vorliebe für Äxte aus Finnland, Sportwagen aus Süddeutschland und solidem Haushaltsnettoeinkommen auf dieselben Sprüche an?

Content Marketing ist “Flirten at scale”. Informationen zu Alter und Einkommen helfen da nicht weiter. Was weiterhilft, ist Rückbesinnung auf Marke. Rückbesinnung auf Stärken und Schwächen. Was weiterhilft ist analoge Psychologie. Was weiterhilft sind Carl Gustav Jungs Thesen aus den 30er-Jahren. Analoge Psychologie für digitalen Erfolg. Fünf Milliarden Menschen besuchen die dmexco2016 und keiner beschäftigt sich mit Marketing. Keiner ist mehr Gangster, alle reden über Technik. Alle reden über Storytelling, verlegen Kunstrasen um das digitale Campfire und beten Technologie an.

Allein es geht hier nicht um Technologie. Es geht um Menschen. Es geht darum, dass mir jemand eine Geschichte erzählt, die mich fesselt – heute nennt man das wohl Relevanz. Aber wie entsteht eigentlich Relevanz? Das ist einfach. Genauso wie Urzeiten: Guck dir an, wer vor (oder neben) dir am Lagerfeuer sitzt und erzähle die Geschichte so, dass sie ihn fesselt. Marketing 1.0, revisited. Keine Story, keine Marshmallows.

Werbung funktioniert heute wie vor 80 Jahren, bevor Marketing- und Mediazielgruppen entdeckt wurden. Werbung funktioniert nur mit Vorspiel. Werbung funktioniert digital noch weniger soziodemographisch als jemals zuvor. Werbung funktioniert nur, wenn wir Wege finden, sowohl Inhalt, als auch Aktivierung an allgemein gültige Gegebenheiten anzupassen. Das Anpassen ist „dieses Content Marketing“. Für „dieses Content Marketing“ gelten eigene Gesetze. Gesetze der Markenkommunikation, die offenbar in Vergessenheit geraten sind. Content Marketing ist Storytelling. Storytelling braucht keine Technologie. Storytelling braucht keine „Widgets“ und keine „Empfehlung der Redaktion“. Storytelling braucht einen Erzähler und vor allen Dingen Zuhörer. Die gilt es zu finden. Die gilt es richtig anzusprechen. Unabhängig von Alter, Geschlecht und Haushaltsnettoeinkommen.

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