Media-Gedanken: Nach dem großen Lagerfeuer

Mit der Privatisierung des Fernsehens in Deutschland haben sich die Zuschauer bereits von den großen Familienlagerfeuern “Wetten Dass…?” und “Tatort” auf mehrere kleinere Lagerfeuer verteilt. Diese Entwicklung schreitet seitdem mit immer größer werdender Beschleunigung fort. Die Fragmentierung der großen TV-Zielgruppe in immer mehr und immer kleinere Teilzielgruppen, bzw. Communitys sorgt dafür, dass es nicht mehr den einen Masterplan gibt, um eine so heterogene Bevölkerungsgruppe, wie die 18-49jährigen zu erreichen. Weder in der Mediaplanung, noch in der Botschaftsarchitektur. Ein Teil dieser Zielgruppe wird von “klassischer” Werbung (analog und digital) gar nicht mehr erreicht, da Werbeeinnahmen in den Geschäftsmodellen ihrer Content Provider (Amazon Prime, Netflix, iTunes), die sich darauf verstehen, Inhalte für Teil-Communitys zu produzieren und zu distribuieren, keine oder nur untergeordnete Rollen spielen.

Die Entwicklung wird sich nicht plötzlich umkehren. Das Warten auf das nächste große Lagerfeuer ist vergebens. Junge Menschen, die Inhalte heute on-demand und on-the-go konsumieren, werden nicht anfangen lineare Medien zu nutzen, nur weil sie irgendwann 40 werden. Versuche, die vielen kleinen Feuer z.B. mittels integrierter TV-/Onlinevideo-Planung auf Basis von Single Source Panels zusammenzufassen, können also nur Brückentechnologien sein, die von einer neuen Philosophie in der Planung abgelöst werden müssen. Gleiches gilt für das Extrapolieren von Zielgruppen mit 3rd-party-Daten für den programmatischen Einkauf. Unabhängig davon, dass der sich in der jetzigen Form 2019 ohnehin erledigt haben wird, ist eben jener im Ansatz zu generalistisch und geht an den Nutzerbedürfnissen vorbei.

Um sich einer möglichen “neuen Planungsphilosophie” 2019 anzunähern, gilt es drei (entscheidende) Bereiche zu betrachten:

Die veränderte Mediennutzung

Die Anforderungen / Bedürfnisse der Nutzer hinsichtlich Information und Werbung

Die Verfügbarkeit von (Werbe-)flächen auf der Journey

Die Nutzung von Inhalten findet “on-demand” und immer häufiger mobil statt. Nutzer richten sich nicht danach, wann Medienhäuser ihnen Inhalte zur Verfügung stellen möchten – die Verfügbarkeit von Inhalten muss sich ihrem Tagesablauf anpassen. Gleiches muss für werbliche Botschaften gelten. Das heißt nicht, dass aus der guten alten Push-Werbung auf einmal Pull-Werbung wird – um das zu erreichen sind die wenigsten Marken stark genug. Vielmehr gilt es, mehr darüber zu lernen, welcher Kanal, wann welche Rolle spielt, und welche Informationen für den Nutzer in der jeweiligen Nutzungssituation relevant sind. Für Mediaplanung bedeutet das, dass wir wieder kleinteiliger werden müssen. Unsere Leistung wird in Zukunft nicht danach bemessen, zu welchen Konditionen wir den Inhalt der Gießkanne einkaufen, sondern wie gut wir den Tagesablauf/ die Journey des Nutzers verstehen und darauf gemünzt Kanäle und Botschaften auswählen. Consumer-Journey-Planungsmodelle gibt es en masse. M.E. werden sie eine Renaissance erleben. Allein sie müssen in Zukunft ernsthaft angewendet werden und deutlich leistungsfähiger sein als bislang.

Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer wird immer kürzer. Innerhalb kürzester Zeit muss ich in der digitalen Welt aus einer Vielzahl von Inhalten, die für mich relevanten herausfiltern und verarbeiten. Für Media heißt das, dass wir uns anschauen müssen, was heute eigentlich “Awareness” heißt. Awareness lässt sich nicht mehr allein über Nettoreichweite und Durchschnittskontakte definieren. Daher bin ich auch der Ansicht, dass sich die Frage “Was kommt nach TV?” nur beantworten lässt, wenn man sich sowohl die Mediaseite, als auch die Botschaftsseite anschaut. Die Funnelstufen Awareness und Consideration rücken dichter zusammen (verschmelzen?), da die Komponente “Relevanz” bereits beim ersten Kontakt deutlich mehr Gewicht hat, als früher. Wir haben es mit mündigen Konsumenten zu tun, die gewandt in Mediennutzung sind und Werbung, bzw. werbetreibenden Unternehmen erst einmal skeptisch gegenüber stehen. Für die Botschaft heißt das: Lügen funktioniert nicht mehr. Für Media heißt das: Ich muss Wege finden, die Nutzer nicht zu nerven, nicht zu stören (“Unterbrecherwerbung” ist out), sondern Kanäle und Formate finden, auf denen sich meine Botschaften in den Kontext einfügen – nicht zwingend so, wie heute “native” definiert ist, aber so, dass das Format der Funktion des Kanals, dem Kontext und der Nutzungssituation Rechnung trägt.

Die These führt uns zu einer weiteren Herausforderung: In den Journeys der heute 18-35jährigen Nutzer finden sich relativ wenig “klassisch bekleb-bare” Werbeflächen. Mobile Nutzung findet zum überwiegenden Teil In-App und nicht im Browser statt. Hier ist es zwar möglich die Nutzer über log-in-basierte Dienste von Google und Facebook zu erreichen, Kunde und Agentur verlieren jedoch Kontrolle über Ausspielung und Tracking. Im Lichte der nahenden e-privacy Novelle könnten die beiden nichts desto trotz zu den Gewinnern zählen. Ein Umstand gegen den Agenturen und Unternehmen nichts unternehmen können. Wenn der Programmatic-Traum ausgeträumt ist, wird somit auch digitale Werbung wieder kleinteiliger. Mit jeweils einer eigenen (Teil-)Strategie für jeden ummauerten (log-in-geschützten) Garten, in dem wir kommunizieren wollen – seien es Google, Facebook oder andere Log-In-Allianzen. Es ist wahrscheinlich, dass OOH im Zuge der Digitalisierung des Mediums einen neuen Frühling erlebt. Hierfür (um an Effizienz zu zu legen) bräuchte es jedoch – neben der quasi-programmatischen Ausspielung nach Wetter – andere Belegungsmöglichkeiten und ein anderes Preismodell. Weg von Dekaden, hin zu Zeitschienen. Weg von Netzbuchung hin zu einfacher Belegung selektierter Standorte. OOH allein wird jedoch das Familienlagerfeuer TV nicht ersetzen können, ist auch nur ein Baustein unter vielen Touchpoints, die wir zukünftig (schon bald) benötigen, um unsere Zielgruppen zu erreichen.

Zusammenfassend blicke ich gespannt optimistisch in die (Media-)Zukunft. Durch TV-Erosion und dem Ende der automatisierten Skalierung online werden Media-Agenturen für ihre Kunden wieder wichtiger – wenn sie sich auf “alte Stärken” besinnen. Werbung wird situativer werden, Planung wird (wieder) kleinteiliger, es braucht “echte” Strategien, die der (neuen) Consumer Journey und der situations-, kontext- und zeitbedingten Rezeptivität der Nutzer Rechnung tragen. Der Mediamix wird wieder reichhaltiger. Nur TV+X wird nicht mehr ausreichen. Zukünftig sprechen wir von einem Mix, der 5+ Medien integriert – so wir “online” aufhören als Medium zu betrachten, sondern als Übertragungsweg für eine Vielzahl von Medien. Kanal und Botschaft gehören zukünftig zusammen. Heißt, Media und Kreativagenturen müssen entweder enger zusammenarbeiten, oder es müssen integrierte Agenturmodelle her, wie sie in Ansätzen (Fuse, Wavemaker, Newcast etc.) bereits existieren.

Es wird nicht die eine Alternative zu TV geben. Um “die Masse”, die es nicht mehr gibt, zukünftig zu erreichen, gilt es, separat mit den Teil-Communitys der “Masse” zu kommunizieren. Wir erzählen unsere Geschichte als nicht mehr an einem großen Lagerfeuer, sondern an ganz vielen kleinen. Jeweils anders, jeweils so, wie sie unsere Zuhörer am ehesten begeistert.

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