Mach mir mal’n virales Video – Oder: Was ist eigentlich dieses Content Marketing?

Zuerst erschienen am 30. September und 7. Oktober 2016 auf newcast.net

Definitionen für „Content Marketing“ gibt es so viele, wie unterschiedliche Ansätze, alten Werbewein in neu etikettierten Schläuchen zu verkaufen.
Eine von ihnen ist diese hier:

„Content Marketing ist Kommunikation zur Vermarktung von Marken, Produkten und Services, die auf maximale Effekte bei Involvement und/oder Glaubwürdigkeit abzielt und so größtmöglichen Einfluss auf Einstellung und Verhalten der Empfänger hat.“

Die ist sogar von uns und daher korrekt. Aber trotzdem schwammig. Ein Kollege rief laut „Bingo“, als ich sie gerade laut im Flur verlas. Im folgenden werde ich bullshit-frei definieren, was Content Marketing ist, was es kann, was es nicht kann und warum – wie bei so vielen Vorhaben – der Erfolg maßgeblich von der Güte der Planung abhängt. Amat victoria curam. Latein ist niemals Bullshit.

Menschen interessieren sich für die unterschiedlichsten Dinge. Ich mich für Literatur und Filme, Tanja von nebenan sich für Einhörner. Viele Menschen interessieren sich auch für Produkte: Autos, Fahrräder, Kopfhörer, Sneakers. Einige wenige Menschen interessieren sich sogar für Marken: Menschen, die in der Marketingbranche arbeiten.

Einem Produktinteresse ist in der Regel ein „Nutzeninteresse“ übergeordnet, das faktisch oder emotional sein kann. Menschen, die sich zum Beispiel mit der Anschaffung eines Autos beschäftigen tun dies aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Motivationen, die zwischen „Günstiges Beförderungsmittel“, „Viel Platz, niedriger Verbrauch“ und „20 Zentimeter sind in Wirklichkeit viel größer“ rangieren.

Die entscheidende Frage ist, wie ich es als Marketeer schaffe, eine Verbindung zwischen Motivation beziehungsweise Nutzeninteresse des potenziellen Käufers und meinen Produkten herzustellen. Bei hochwertigen und somit hochinteressanten Artikeln, wie Autos, deren Kauf ein intensiver Entscheidungsprozess vorangeht, ist das gar nicht so schwierig. Menschen informieren sich aktiv, schauen Testberichte, vergleichen Preise, konfigurieren Modelle. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie in diesem Prozess auch auf „mein Auto“ stoßen ist also relativ hoch. Daher hat das Content Marketing, über das ich schreibe, nicht zwingend etwas damit zu tun, coole, teure Carporn-Videos über YouTube und Facebook zu verbreiten. Ich beschäftige mich lieber mit auf den ersten Blick weniger aufregenden Dingen, die bei näherer Betrachtung jedoch deutlich komplexer und planungsintensiver sind: Low-Interest-Produkte. Schnelldreher. Artikel, die lediglich Grund- beziehungsweise Defizitbedürfnisse, befriedigen. Kleidung für Modemuffel. Fertiggerichte. Strom.

Klar. Ich kann einen singenden, dicken Mann in eine Badewanne mit Lebensmitteln setzen, wenn ich auf kurzfristige Aufmerksamkeit aus bin. Das Video von dem dicken Mann kann ich dann wie Carporn behandeln und in jedem Inread- und Preroll-Format schalten, das mir über den Weg läuft. Funktioniert. Wissen wir. War geil.

Was aber, wenn ich mein „No-Interest-Produkt“ nachhaltig mit sozialen oder individuellen Bedürfnissen (Nutzeninteressen) meiner Zielgruppe verbinden möchte? Wenn ich glaubhaft Themen, die für meine Kunden und Noch-Nicht-Kunden relevanter sind als mein Produkt, aufgreifen möchte, um sie für Marken- und taktische Kommunikation zu nutzen?

Dann brauche ich eine Strategie, die mehr ist als ein geiles Creative und eine Europalette Media-Euros. Ich brauche eine Content-Marketing-Strategie.

Was also ist dieses Content Marketing?

Content Marketing ist Marketingkommunikation, die mit Hilfe von redaktionellen, nicht-werblichen Inhalten, potentielle Kunden bei ihrem individuellen Nutzeninteresse „abholt“ und zu meinem Produkt führt. Eine gemeinsame Gesprächsebene, wenn Sie so wollen.

Um diese gemeinsame Gesprächsebene zu finden, braucht es zuerst einmal eine Strategie. Eine Strategie, die die Leitplanken sowohl für Kreation als auch Media setzt. Bevor wir jedoch damit anfangen, Hypothesen über operationalisierbare strategische Ableitungen aus Consumer Insights zu erstellen, gilt es ganz simpel die Perspektive zu wechseln.

„Du willst etwas ändern, ändere lieber Deine Sicht – Kool Savas

Manche Wahrheiten tun weh. Diese ist eine davon: Im Content Marketing steht nicht die Marke im Mittelpunkt, sondern der Mensch.

Der Mensch, ernsthaft?! Wo ist der Konsument geblieben, verdammt?!

Ich mache es kurz und möglichst schmerzlos: Der Konsument wurde schon vor geraumer Zeit aus dem Werbeparadies abgeholt. Von den 90ern. Die haben ihn vermisst. Wir sprechen heute (und vor allem in Zukunft) größtenteils mit Menschen, die bei Weitem mündiger und geübter im Umgang mit Medien sind als die Generationen vor ihnen. Klar, sie futtern beim Zocken immer noch Gefrierpizza und trinken Dosenbier an der Tanke. Aber sie haben das System durchschaut. War ja auch nicht so schwierig. Menschen – und da ziehe ich mich (n=1) frech als pars pro toto heran – beschäftigen sich mit Dingen, die für sie relevant sind. Menschen unterhalten sich mit Menschen oder Institutionen, die ihnen relevante Dinge zu sagen haben. Menschen treffen sich nicht mit Menschen, die sie für uninteressante Vollpfosten halten, auf ein Bier. Menschen haben in der unübersichtlichen digitalen Welt gelernt, Interessantes von Uninteressantem zu trennen. Sie haben gelernt zu selektieren, da sie sich einen „Filter“ zulegen mussten, um der Masse an Informationen, mit denen sie täglich konfrontiert werden, Herr zu werden. Die viel besprochene Generation Y kann nicht mehr Informationen verarbeiten als ihre Eltern und Großeltern. Sie können einfach besser filtern. Weil sie’s müssen. Ein AdBlocker ist Filter Nummer eins. Ein Blick auf den Absender der Nachricht: Filter Nummer zwei. Die Headline, das Vorschaubild des Videos, der geteilte Meta-Text: Filter Nummer drei. Meine Mutter öffnet nach wie vor E-Mails der Deutschen Bank, obwohl sie ihr Konto schon immer bei der Sparkasse hat. Just sayin’.

Was genau wo zu welchem Zeitpunkt durch den Filter kommt, ist indes schwer individuell – oder zumindest schwerlich mit soziodemographischen Mitteln greifbar.

„Ich möchte Teil einer Jugendbewegung sein“ – Tocotronic

„Ich nicht – alle anderen

Wie aber stellt man den Menschen in den Mittelpunkt? Ganz einfach: Man dreht das System um. Die Marke stand bislang in jedem Modell im Mittelpunkt.Von dort aus versuchte sie über Werte, Persönlichkeit und Positionierung, Kontakt aufzunehmen. Jetzt rückt sie nach außen. Ganz nach außen. Marketing 2016 ist nicht mehr „Marke erzählt Konsument, was er kaufen muss“, sondern „Mensch erzählt Marke, was sie ihm verkaufen darf“. Insofern müssen wir uns den Menschen, seine Werte, seine Persönlichkeit und seine Interessen anschauen, bevor wir Angebot und Botschaft konfektionieren.

Ich weiß, ich weiß – Zielgruppenanalysen gab es schon immer. Allein hier geht es nicht um Statistik oder um gefühlte Wahrheiten, sondern darum, dass wir wieder mehr „Willi“ werden müssen.

„Willi weiß, wer wo was will – Marius Müller-Westernhagen

Mehr Willi werden wir, indem wir uns ernsthaft damit auseinandersetzen, was Menschen wo wollen. Was sie suchen. Worüber sie sich (digital) unterhalten. Heißt: Der erste Schritt hin zu einer Content Marketing Strategie ist, sich deutlich tiefgreifender als bislang mit den Menschen, die „die Zielgruppe“ sind, zu beschäftigen.

  • Was suchen sie?
  • Worüber tauschen sie sich aus?
  • Auf welchen Kanälen tauschen sie sich aus?
  • Mit welcher Wortwahl und in welchem Tonfall unterhalten sie sich über Themen, die für uns (Marke) wichtig sind?

Nur einige der Fragen, die uns diese Menschen näher bringen können. Wichtig: Wir machen sie nicht „gläsern“, um sie zu überlisten. Wir versuchen sie abseits von Demographie, Geschlecht und Haushaltsnettoeinkommen zu verstehen, um ein relevanter Gesprächspartner zu werden. Wir versuchen eine gemeinsame Gesprächsebene zu finden. Das ist der Deal. Nicht mehr und nicht weniger.

Das Zuhören und das Analysieren hilft uns dabei, Motivationen, Einstellungen und Schmerzpunkte besser zu verstehen. Es hilft uns dabei, zu verstehen. Zu verstehen, wo wir erwünscht sind und – in vielen Fällen noch wichtiger – wo eben nicht. Es hilft uns dabei, zu verstehen, wo wir glaubwürdig sind und wo nicht. Es hilft uns dabei, relevant zu kommunizieren, indem wir uns vom Mittelkreis an den Rand des Spielfelds bewegen und einfach mal zuschauen. Uns selbst nicht so wichtig nehmen.

Content Marketing richtig machen heißt für uns (Marken) zurückzutreten. Sich zu den „Turnbeutelvergessern“ auf die Bank zu setzen und das Spiel zu verfolgen, das wir ohnehin nicht mehr machen. Genau zu analysieren, was wann warum wie und wo für wen wichtig ist und was wir demnach anbieten können, um (wieder) mitspielen zu dürfen.

Das ist die Frage. Der Antwort kann man sich mit unterschiedlichen Analysen annähern.

Mit einer Search-Analyse (was),
einer Trend-Analyse (wann),
einer qualitativen Auswertung der Erwartungshaltung (warum),
einer Sentiment-Analyse (wie),
einer Content-Landscape-Analyse (wo) und schließlich
der ernsthaften Beschäftigung mit der archetypischen Gemütslage der Menschen (für wen), deren emotionale Druckpunkte ich (Marke) glaubhaft bedienen kann. Oder auch nicht. Hier, in dieser komplexen Schnittmenge laufen Interessen von Menschen und Markenpositionierung zusammen.

Habe ich die Schnittmengen-Insights zusammengetragen und verstanden und bin nun folglich deutlich mehr Willi als vor der Analyse, beginnt der schwierige Teil. Es gilt, aus den gewonnenen Erkenntnisse eine Strategie abzuleiten.

Eine Content-Marketing-Strategie muss – um als solche durchzugehen – die strategischen Leitplanken für sowohl Kreation/Redaktion, als auch Media vorgeben. Idealerweise wird sie von nur einem Strategen(-team) geschrieben und definiert nur eine „Organizing Idea“ für Entwicklung von Inhalten und deren Paid-Owned-Earned-Verbreitung. Wie genau das funktioniert, ist eine andere Geschichte und soll ein andermal erzählt werden.

 

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